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在为挑选运动鞋浪费不少时间之后,我决心要做一双自己满意的运动鞋:这就是小白计划

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臧大为

万物一体。他人即自己。众生即我,我即众生。全贱程序员:一个不会写文案的美工不是一个好程序员。程序员里面最会写文案的。文案里面最会搞美工的。Python程序员里面最会写Ruby的。Ruby程序员里面最会写iOS的。iOS程序员里面最会写前端的。前端里面最会写后端的。BLOG: http://www.kejike.com/davidtsang ======== 当我绝望时,我会想起在历史上只有真理和爱能得胜。好好想一想,永远都是这样—— 甘地


什么是小白计划?

我是一名程序员,也是一名设计师。我经常穿运动鞋工作,我最近想买一双运动鞋。但我遇到一些问题:

  • 第一、我工作很忙,我不想浪费时间在挑选鞋子上面,我想挑选一款舒适经典款的百搭运动鞋,一次买上2~3双,够穿1~2年,这样就能节省时间,做更有意义的事情。
  • 第二、一双真皮材质的国际品牌运动鞋往往需要800~1000多元,价格昂贵。而国产品牌设计、logo、配色、材质的我不满意,也没有真皮的。我知道PU人造革的鞋子不舒服——闷热且臭脚,也不耐穿。

我想起我的好友是一家专门给国际品牌OEM运动鞋的贸易公司的经理,他拥有12年以上制造各种运动鞋经验的制鞋专家。2015年春节聚会,他告诉我脚上穿的NB牛二层翻毛皮网布运动鞋,他说这种鞋子出厂价不会超过人民币70元,而我这双鞋定价差不多500元。当时我就想能不能直接从工厂订购,然后网上直接销售呢?但是我们探讨后发现几个问题:

  1. 设计问题。什么样式才能让顾客接受呢?
  2. 品牌问题。没有品牌如何能销售出去鞋子呢?

所以这事情就这么耽搁下去了。 直到一年后的今天,我再次为挑选一双柔软舒适的运动鞋浪费不少时间之后, 我终于想通了:

没有设计就是好设计
流行几十年永不过时的经典款就是好设计。我时间宝贵,再也不能在挑选什么款式上浪费时间。喜欢流行款式的朋友可以选择其他流行品牌,但是我要建立一个项目,这个项目只提供几款至简设计的经典款式运动鞋,质量上乘、真皮材质、穿着舒适,专门为那些不想在款式上浪费时间的人群服务。
没有品牌就是好品牌
去掉LOGO,不再为品牌纠结,只是纯粹的简约、舒适和优良品质的好鞋子。
永不改变,永续生产
我买过一双运动鞋,是我非常喜欢的款式,我几乎天天穿,后来鞋坏掉了,我想去再买一双,结果怎么着?这个款式不生产了……这个可能是现代社会最匪夷所思的事情——鞋厂一大帮设计师在没日没夜的设计各种新款鞋子,顾客没日没夜的逛街、上网挑选,我们人类是不是在这个问题上花费的时间太多了点?不否认购物对很多人是一种乐趣,但是我认为肯定还有一部分人,希望尽量减少在诸如买什么鞋子之类的问题上浪费时间,所以我决定这个项目的每款鞋子都尽力永不改变、永续生产。

我的第一个项目:小白101网球鞋

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在决定开始这个计划之后,首先第一个问题是:我们要做什么样式的鞋子?我定了两个标准: 1. 款式要经典,要经得起时间考验。2. 款式要简约。然后我开始研究运动鞋发展历史,收集资料。这花了我一个多月的时间。最终,我发现在任何一个经典运动鞋排行榜上,一双极简的白色网球鞋都有一席之地,而这双鞋目前仍非常流行。我们分析下这双鞋的设计:

至简
只有鞋头、两侧这三个整块的皮料部分组成,几乎不可能再简化了。
低调
透气孔的设计非常低调,没有明显特征。
优雅
这款鞋的一个重要特征是用圆润的白色金属鞋带孔,代替了一般皮革运动鞋直接在皮革上挖孔的粗犷设计,不仅可以取消眼盖(就是系鞋带的那部分)的补强片使得外观更简洁,同时带来了优雅的感觉。

这个款式就是现在非常流行的“小白鞋”的原型,它本质上就是一双简约风格的白球鞋。但是人人都需要一双白球鞋,不是吗? 所以我决定以这双鞋为参考蓝本,设计一双符合我心意的简洁的、舒适度、不会过时的运动鞋。

原创设计才更美:小白101的原创设计

虽然这双鞋的设计已经简单的不能再简单了,但是我并不打算山寨,因为任何拷贝别人设计的东西都是不美的。所以我们要有自己的创新。虽然在极简风格的原型上设计出新的亮点非常困难,但是我们依然做到了!

小白101有四个设计亮点:

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  1. 波浪形透气孔, 100%原创,想破了脑袋,但绝不抄袭

    波浪形折线透气孔,严格符合数理规律,庄重并富有动感。同时透气孔分布合理,横穿鞋的两侧,可更有效的排除湿气,增加舒适度。
  2. 更舒适的后踵高度,运动、休闲两不误

    原型鞋是网球鞋,后踵高度较高,虽然有更好的包裹性。但考虑我们日常穿着时间更多,小白101略微降低了后踵高度,在保证运动性能的同时,增加日常穿着的舒适性。
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  4. 流线型尾片,更优雅

    更加流线型的后踵保护片线条,带来更加优雅的感觉。
  5. 真皮鞋舌、真皮后尾,带来更好的体验

    原型鞋毕竟是大众化的运动鞋,鞋舌、后尾、鞋垫都是PU和纤维材质的,只有500美元的限量版是全真皮的。我对PU材质非常不感冒,所以决定鞋舌、后尾全部采用头层全粒面牛皮制作,以增加质感和舒适性。而鞋垫则采用天鹅绒+高科技欧思莱(Orthlite)超级弹性疏水材料衬底,脚感好又非常吸汗,进一步增加舒适性。这增加了不少成本,但是只有这样的真材实料的鞋子是我能接受的。
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关于品质:我为何要坚持小白101全部用头层全粒面牛皮?

我还记得小时候家乡生产的奇安特运动鞋和上海火炬运动鞋,那种全部采用厚厚的头层牛皮的运动鞋独特的质感,朴实的设计,令人感到非常舒服。但是不知道从什么时候起,运动鞋都变成花里胡哨的造型和廉价的PU人造革材料了,失去了那种真材实料的感觉。 这就是我们期待的美好的21世纪吗?用塑料制品把脚包裹起来就是高科技发展的结果吗?


仔细想一想,我还是爱牛皮,实际我认为那些非真皮材质的运动鞋根本不能称之为鞋子。(我经销过两年鞋,真皮鞋和PU鞋差别实在太大,我一点也不想碰那些塑料PU皮的所谓运动鞋)

一晃多年过去了,现在我真想重新找回那种真材实料的感觉,所以小白101鞋面全部采用优质的头层全粒面牛皮,以至于鞋舌都是如此。我希望通过这个计划能把那种真材实料的感觉带回来。

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这个款式必须用头层牛皮,否则难以保证脚部的干爽

虽然国内有很多板鞋跟小白101的款式差不太多,但它们基本都是PU、超纤皮等人造革制造的,而小白鞋这个款式整体感很强,几乎没有透气孔,PU皮缺乏延展性和柔韧度,穿着不舒服。不透气,会引起潮湿、出汗、臭脚等问题,而且不耐穿。如果一双鞋子连最基本的舒适性都达不到,款式再时尚有什么意义呢?

而小白101帮面全部采用白色头层全粒面牛皮,具有良好的透气性(全粒面工艺牛皮每平方英寸有数百个天然透气毛孔),保证脚部的干爽舒适,不闷热、不臭脚(今年盛夏8月我穿着这双样鞋到潮湿闷热的广州跑了一个星期,没有感觉任何闷热、捂汗等不适感,非常舒服)。同时耐穿、穿着舒适(真皮写穿着一段时间后,皮面会适应脚型)、易于清洁(湿布擦一擦就干净了),还有迷人的手感和质感,只有头层全粒面牛皮才能同时具备这么多优点。

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各种帮面材料的优缺点对比


种类 耐用性 透气性 易清洁性 舒适度
小白101头层全粒面皮 极佳极佳。与皮肤类似极佳。湿布一擦就干净极佳。柔软。高延展性
一般PU皮 较差。不耐折。很差。基本无透气性极佳。湿布一擦就干净一般。较硬。延展性低
一般网布 + 反绒皮 优秀极佳。网布有良好的透气性很差。网布和反绒皮都非常容易脏,且难于清洁优秀

小白101易于清洁,湿布擦擦就干净了,尤其适合懒人

现在市面上非常流行一种翻毛皮+网布的跑步鞋。我只能说这种鞋透气性很好,穿着很舒适。但是它有一个致命的缺点就是很容易脏,不好打理。而小白101在保持高度透气性的同时,易于清洁。如若粘上油污,只需用湿布擦擦就可以了。非常省事。

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RB耐磨橡胶鞋底,更耐用——虽然我并非100%满意,但是这是目前我们能做到的

在鞋底上面,我们同样花了不少心思。起初我设想采用多层复合鞋底来提升舒适度和耐用性。但是没有想到现在无论国内还是国际品牌都很少采用这么复杂工艺的板鞋鞋底了。我们跑了很多国内的鞋底配套厂商也没有找到这种复合鞋底。除非自己开模,然而开模费要数十万元,这对于我们目前来说是无法承受的。所以我们只有采用跟参考样鞋一样的普通的RB橡胶鞋底。未来等我们赚到钱了再去升级更好的鞋底。目前我们找到一家大型配套厂商来配套这个鞋底,工艺和用料都有保证,同时采用了优质的高强度纤维编织中底(参考鞋是无纺布的),再垫上4毫米厚的Orthlite高科技弹性EVA面衬(鞋垫),所以无论穿着舒适度还是耐用性都是非常不错的,跟高端篮球鞋、跑鞋比当然还有差距,但是比其同类网球鞋、休闲鞋还是好不少的。

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其他辅料,我们能用好的,也尽量用好的了

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鞋带,我们选用了优质的涤棉鞋带,更美观耐用。内衬,我们选用了优质的进口丽新布,而不是国产的,不易起球。前后港宝我们选用了高耐折的材料,使得鞋头和后跟部位既有足够的强度,又不易折坏。我们本着能多花一分钱,就不少花一分钱的态度来做这双鞋,这恐怕还是蛮稀罕的。简言之,我认为这双鞋必须让我自己先满意才能说得过去,至于成本,多点少点倒是其次的。

标配欧舒耐(Orthlite)高缓冲透气吸汗高科技鞋垫

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Orthlite是一家美国公司出品的专利材料。具有透气、吸汗、防臭、防霉、抑菌,缓冲性良好的特点,和一般EVA材料比较,具有透气性更好、更轻便、耐水洗、更耐磨的优点。我一次听说这种鞋垫还是卫平告诉我的,他说这种鞋垫很舒服,最大的特点是吸汗性很好,无论鞋子多么潮湿,其表面都非常干爽。我试用了一下,让我震惊的不是它的吸汗性,而是其弹性非常好,踩上去明显感受到软绵绵的,即使很普通的鞋,垫上去缓冲性也能上一个档次。所以我们决定小白101全部配这种鞋垫。成本价格大概是3.5元左右,虽然看上去不贵,但是零卖这种鞋垫都是几十块,比起一般EVA鞋垫的几毛钱的成本,这个贵了10倍。

虽没法跟高端品牌比,价格只有前者的1/10

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帮面材质 鞋舌 尾片 鞋垫 大底 售价(人民币)
参考鞋 全粒面皮 PU 合成革 天鹅绒 + EVA RB橡胶 899元
高端品牌 全粒面皮 全粒面皮 翻毛皮 天鹅绒 + Orthlite RB橡胶 2999元
一般国内品牌 PU PU 合成革 网布 + EVA RB橡胶 249元
小白101 全粒面皮 全粒面皮 全粒面皮 天鹅绒 + Orthlite RB橡胶 249元

我们对比下小白101和其他类似产品的用料和工艺,可以看出,小白101网球鞋在用料和工艺和国外限量版高端品看齐的。当然实话实说,这双鞋跟高端品在材料和工艺上差距还是不少的。怎么说呢,我们伸手去摘月亮,至少不会弄手里一手泥巴。我希望有一天小白计划的鞋子品质能和高端品牌品比试比试。

我们试穿了6个月——可能是我干过的最愚蠢的事情之一

小白101样鞋打版之后,我们并没有急着量产,而是进行了长达6个月的真人试穿,以发现潜在的问题并验证设计。经过6个月不间断的风吹日晒的不间断试穿我们证明,小白101柔软舒适、 不闷热,不臭脚 ,鞋面耐曲折、鞋底耐磨,并修正了一些细节问题。这耽误了不少上市时间,这可能是我干过的最愚蠢的事情之一。

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小白101的售价如何做到只有同类产品的50%?

小白101另一个特点就是便宜,如果我造出了一双真皮运动鞋,然后跟一般品牌那样卖600、800就没什么意思了。

一般来说,一双正规品牌运动鞋的最终零售价在出厂价的4~5倍之间,例如一双出厂价60元的PU鞋,最终零售价一般是240~300元。一双真皮运动鞋出厂价如果是120元,最终零售价是480~600元左右。

我们看看传统品牌模式和小白计划模式价格构成对比:

出厂价 利润 税/物流/管理费用 渠道/推广费用 最终售价系数
传统品牌模式 20% 20% 25% 35% × 5
小白计划模式 40%~45% 20% 20% 15%~20% × 2.0~2.5

这也解释了为何众多国内品牌都用PU,而不是用真皮来制作运动鞋的原因:PU合成革运动鞋成本在60元左右,真皮运动鞋在120元左右,虽真实成本只相差60元,但是加上各种费用,放大到最终零售价差价就会高达300元。600元的售价显然已经超过了一般国内用户的承受能力。

而小白101如何做到更便宜呢?

首先,我们这个项目只做一款鞋,管理和库存费用可以降到更低,这方面至少可减少5%开支。 其次,我们只做线上销售,无需为经销商留利润空间,减少了20%以上的渠道费用。通过这两项措施,小白101的售价便宜了一半。

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能不能再便宜一点?

  1. 小白101的吊牌价格是499元,一般售价是249元,这包含了支付给推广渠道的20%的费用。如果你是通过媒体引流过来的顾客,那么你首次购买的价格是249元。
  2. 当你完成一次购买,成为我们的顾客之后,你再次购买我们的产品时候,我们无需为推广渠道支付费用,那么你可以享受199元的优惠售价。以后永远如此!

支持我们,你还将得到更多选择

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目前这个项目的款式为小白101WG,这是一种纯白/草绿配色的款式。未来我们计划将推出纯白、白灰、纯黑、白蓝、白黄等多种配色的款式。我们这个计划的发展前途,有赖于你的支持。现在支持我们,加入我们的会员,你就在未来就有更多物美价廉的选择。

还能得到更多

小白101是我们这个计划的第一个项目。如果这个项目有足够多的人支持并且能够盈利。后续我们将再设计3~5款经典款式的运动鞋量产,同时保持真皮材质、真材实料、至简设计、价格便宜这些特点,使之形成一个系列。

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100%无理由退货保证,绝无任何风险

我们承诺,你拿到货之后的7天之内,不管你任何理由不想要了(未经穿着,不影响二次销售),都随时可以退货退款,绝无任何风险。

请现在就开始选择你的尺寸

小白101为中性鞋。女款尺码范围是36~39, 男款尺码范围是39~43。请参考下面的表格选择。

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注意事项:
  1. 皮鞋和运动鞋的尺码体系不同,选择运动鞋要比皮鞋大一码。例如,你平时穿40码皮鞋,运动鞋就要选择41码。
  2. 最终样式可能与图片稍有出入,请以实物为准。

在淘宝网购买: https://item.taobao.com/item.htm?id=545108027054

小白计划的官方网站: http://www.51xbx.com